Overstap van product naar product als dienst vraagt om eigen aanpak

Wie een disruptieve business wil beginnen door producten als (schaalbare) diensten aan te bieden, maakt best eerst enkele overwegingen en past zijn aanpak aan. De manier waarop startups te werk gaan, is hierbij een aangewezen leidraad.

Meer en meer bedrijven schakelen over van zuivere verkoop van producten naar dienstverlening, al dan niet als aanvulling op hun bestaand aanbod. Denk maar aan lucht, naast of in plaats van de verkoop van compressoren, of lumen, naast of in plaats van de verkoop van verlichtingssystemen. Dat dit niet altijd evident is, ondervinden heel wat ondernemingen vroeg of laat. Vaak wordt hierbij naar software en ICT gekeken om deze omslag van product naar as-a-service te maken. Denk maar aan het uitrusten van machines met sensoren en IoT om diensten zoals predictive maintenance mogelijk te maken.

In dit artikel wordt vooral ingegaan op het digitaal aspect bij een transitie naar product-as-a-service: wat te doen wanneer u denkt digitale services aan te bieden in combinatie met uw bestaande producten.

Een ander businessmodel

Wanneer u overweegt de transitie te maken van product naar product-as-a-service, overweegt u eigenlijk een verandering van businessmodel. Het is raadzaam even stil te staan bij een aantal fundamentele vragen: zal uw toekomstige klant dezelfde zijn als uw huidige klant of heeft u een nieuw doelpubliek voor ogen? In hoeverre kent u die nieuwe klant? Wat vindt die klant belangrijk in uw offering? Wat houdt uw aanbod precies in?

Dit soort vragen zijn essentieel om met succes een nieuwe business van de grond te krijgen. Ze zijn typisch het vertrekpunt voor startups.
Wat is een startup en waarin verschilt zijn aanpak van die van mature bedrijven? “A startup is a temporary organization in search of a scalable, repeatable, profitable business model.” (Steve Blank)

De aanpak van heel wat startups in hun zoektocht naar zo'n businessmodel is daarom de manier waarop wetenschappelijk onderzoek te werk gaat: men vertrekt van experiment, waaruit een model wordt afgeleid. Dit model wordt dan afgetoetst en indien nodig aangepast.

Op deze manier zoekt u een antwoord op enkele essentiële vragen:

  • uw klant: wie koopt er?
  • unieke waardepositie: waarom is het de moeite waard bij u te kopen? wat maakt u anders dan de anderen?
  • kanalen: hoe zal u uw klanten bereiken?
  • inkomsten: hoe zal u geld verdienen?

Dergelijke vragen wilt u beantwoord zien voor u van start gaat. Ze vormen de basis waarvan uw nieuwe business vertrekt.

Startup life cycle

Zoals een startup gaat u bij voorkeur stapsgewijs te werk: u start van een idee en gaat hiermee voor waardecreatie. Als eerste mijlpaal moet u een 'problem/solution fit' bereiken: heeft u een probleem geidentificeerd dat de moeite is om op te lossen? Dit houdt in dat u binnen een (niche)markt een nijpend probleem hebt geïdentificeerd, dat de oplossing die u voorstelt binnen die markt als een oplossing erkend wordt en dat u gevalideerd hebt in welke mate die markt bereid is om te betalen voor uw oplossing. Het is niet noodzakelijk om in deze vroege fase al te investeren in het bouwen van de oplossing, maar inzicht krijgen is essentieel en die inzichten kunnen bekomen worden via interviews.

Met de kennis die u vergaard heeft, kunt u de waarde van uw dienst capteren op uw weg naar een tweede mijlpaal: de 'product/market fit'. U gaat nu aan de slag en bouwt een eerste versie van uw oplossing. Product/market fit bereikt u wanneer u met succes een aantal early adopters kan bedienen.

Bent u zo ver? Dan heeft u bewezen dat u, wanneer u het juiste type klant aantrekt, die klant met succes kan bedienen. De volgende grote uitdaging is om meer van dit type klanten kostefficiënt aan te trekken. Dan is het tijd om de waarde duurzaam te maken en te gaan voor 'scaling'. De voornaamste vraag die dan moet beantwoord worden, luidt: zijn er meer van dit soort klanten en kunnen we die kostefficiënt aantrekken? Op dit punt is het oppassen geblazen: een val waar veel (software)bedrijven intrappen is dat ze in deze fase vaak de focus blijven leggen op het toevoegen van nieuwe features en erop rekenen dat groei en schaal daaruit zullen volgen, terwijl de grote uitdaging voor opschalen net ligt in het aantrekken van het type klanten die op zich wel tevreden zijn met je huidige offering.

Voorkom 'featuritis' - minimum viable product

Tijdens dit traject is het belangrijk continu na te denken over uw 'minimum viable product' (MVP). Het is vaak niet moeilijk om tientallen mogelijke functionaliteiten te bedenken voor uw digitale service dashboards, automatische alarmen, een mobile app, ... De vraag is maar of uw toekomstige klant dit allemaal naar waarde zal schatten. Om het risico te beperken dat u investeert in de ontwikkeling van functionaliteit waarop niemand zit te wachten, is het best om de functionaliteit van je product zo beperkt mogelijk te houden met net voldoende betrouwbaarheid en gebruiksvriendelijkheid. Idealiter heeft deze beperkte versie reeds een zekere 'aaibaarheidsfactor' (emotional design). U dient te focussen op de essentie en uzelf te organiseren op het snel inspelen op feedback waar nodig. In startupmiddens spreekt met van 'minimal viable product'.

Een veelvoorkomend probleem is dat heel wat bedrijven vooral ervaring hebben met het bouwen van een fysiek product, wat heel anders is dan software, waarin veranderingen elkaar in sneltempo opvolgen. In software is het mogelijk om zelfs op dagelijkse basis kleine veranderingen door te voeren, om zo zeer snel te kunnen inspelen op feedback. Deze eigenschap van software ligt trouwens aan de basis van het hele idee om snel, incrementeel en iteratief nieuwe ideeën te toetsen.

De manier waarop vandaag software gebouwd wordt, is grondig veranderd: de cloud en open source zorgen voor een groeiend aantal bouwstenen, die toegankelijk zijn voor iedereen en die toelaten dat iedereen succesvolle toepassingen kan bouwen.

Welke competenties heb je nodig om dit allemaal te doen?

Om de kans op succes te vergroten bij het uitrollen van een digitale dienstverlening, hebt u best drie profielen in huis:

  • een productmanager: deze zoekt uit wie de klant is, wat hij nodig heeft en vertaalt deze 'requirements' naar de technologische afdeling.
  • een CTO: deze zorgt ervoor dat er niet te veel zelf gebouwd wordt, dat er volop gebruik gemaakt wordt van bestaande bouwstenen.
  • een growth hacker/digital marketeer: zorgt voor de uitbouw van de business en zelfs voor B2B-relaties om tot groei te komen.

Wat te onthouden?

  • Van 'product' naar 'product as a service' is vaak een grote sprong. Neem daarom liever meerdere kleine stappen en gedraag u daarbij als een startup.
  • Het MVP-denken: gaat niet voor de 'big bang', kies voor babystapjes en vergaar feedback van uw gebruikers en klanten. Ga hierbij incrementeel en iteratief te werk (verduidelijken?)
  • Bouw niet te veel zelf: maak gebruik van de cloud en van open source en implementeer alleen zaken die uniek zijn voor uw business.
  • U bouwt een dienst, geen software of ander product: concentreer u op gebruikerservaring, niet op features.
  • Stel uw eigen dreamteam samen, bestaande uit een productmanager, CTO en growth hacker/digital marketeer.
  • Houdt u aan de 'startup life cycle': bouw niets waarvan u niet zeker bent of de klanten het willen.
Hyperscale and Microcare. The Digital Business Cookbook komt deze maand nog uit, maar u kan hier alvast een pre-order plaatsen.

 

Bronnen

(Bron foto bovenaan: Omar Mohout)