Passer des produits aux produits en tant que services nécessite une approche propre à votre entreprise

Quiconque souhaite lancer une entreprise subversive en proposant des produits en tant que services (évolutifs) devrait d’abord prendre certains points en considération et adapter son approche en conséquence. La manière de fonctionner des start-up montre la voie à suivre.

De plus en plus d’entreprises transitent de la vente de produits pure à celle de prestations de services, éventuellement en complément de leurs offres existantes : certaines, par exemple, fournissent de l’air comprimé ou de la lumière à la demande, en plus ou au lieu de vendre des compresseurs et des systèmes d’éclairage. Un tel changement n’est pas toujours évident, ce dont beaucoup d’entre elles se rendent compte tôt ou tard. On se tourne alors vers les logiciels et les TIC pour effectuer ce passage aux produits en tant que services. À ce titre, les machines se voient équipées de capteurs et d’IoT dans le cadre de la mise en place de services comme la maintenance prédictive.

Dans cet article, nous allons surtout nous pencher sur l’aspect numérique d’une transition vers les produits en tant que services. Autrement dit, sur ce qu’il faut faire lorsque vous songez à proposer des services numériques en combinaison avec votre offre de produits existante.

Un autre modèle d'entreprise

Envisager une transition de la vente de produits vers la vente de produits en tant que services revient à réfléchir à une transformation de votre modèle d’entreprise. Il est conseillé de s’attarder sur plusieurs questions fondamentales : est-ce que vos futurs clients auront le même profil que ceux d’aujourd’hui, ou aurez-vous au contraire affaire à un nouveau public cible ? Dans quelle mesure connaissez-vous cette nouvelle clientèle ? Quels sont les aspects importants de votre offre à ses yeux ? Qu’est-ce que cette dernière comprend précisément ?

Ce type d’interrogations revêt une importance capitale pour démarrer une nouvelle activité en partant de zéro. Elles représentent généralement le point de départ de toute start-up.

Qu’est-ce qu’une start-up et en quoi son approche diffère-t-elle d’une entreprise mature ? « Une start-up est une organisation temporaire en quête d’un modèle d’entreprise évolutif, reproductible et rentable. » (Steve Blank)

C’est pourquoi bon nombre de start-up ont recours à la même méthodologie que celle d’une étude scientifique pour atteindre cet objectif : elles se basent sur l’expérience afin d’en faire émerger un modèle. Ce dernier, alors soumis à des tests, subit ensuite des ajustements si nécessaire.

Cette façon de travailler vous amène à chercher des réponses à quelques questions essentielles :

  • Vos clients : qui achète vos produits et services ?
  • Votre proposition de valeur unique : quel intérêt les clients ont-ils à traiter avec vous ? Qu’est-ce qui vous démarque de la concurrence ?
  • Vos canaux de communication : comment arrivez-vous à atteindre vos clients ?
  • Vos revenus : comment allez-vous gagner de l’argent ?

Il vaut mieux avoir les réponses à ces questions avant de tenter l’aventure. Elles constituent la base sur laquelle reposera votre nouvelle activité.

Cycle de vie d'une start-up

À la manière d’une start-up, vous devez de préférence procéder étape par étape : vous partez d’une idée, avec laquelle vous allez créer de la valeur. La première étape consiste à adopter une « stratégie problème/solution ». Avez-vous identifié un problème qui vaille la peine d’être résolu ? Ceci implique le scénario suivant : vous avez repéré un problème grave au sein d’un marché (de niche), la solution que vous proposez est reconnue comme telle et vous avez pris en compte la mesure dans laquelle ce marché est prêt à payer pour en bénéficier. À ce stade précoce, il n’est pas indispensable de commencer à investir dans l’élaboration de cette solution, mais il importe de bien cerner les besoins des clients, notamment en les interrogeant.

Les informations que vous en aurez retirées vous permettront de capter la valeur de votre service afin de franchir une nouvelle étape : la « stratégie produit/marché ». L’heure est venue de vous mettre à l’ouvrage pour créer une première version de votre solution. Vous aurez atteint ce deuxième objectif lorsque vous parviendrez à combler les attentes d’un certain nombre d’adopteurs précoces.

Peut-être est-ce déjà chose faite ? Si tel est le cas, vous avez prouvé que vous pouvez satisfaire le type de client approprié après avoir réussi à l’attirer. Le principal défi suivant consiste à séduire plus de profils du même genre de manière plus rentable. C’est le moment d’intégrer la durabilité à votre valeur et d’opter pour la « mise à l’échelle » (ou « scaling »). La principale question à se poser est la suivante : existe-t-il davantage de clients de ce genre et peut-on les attirer de façon rentable ? Sur ce point, il convient de se tenir sur ses gardes : bon nombre de sociétés (informatiques) commettent fréquemment l’erreur, durant cette phase, de se concentrer sur l’ajout de nouvelles fonctionnalités en étant persuadées que la croissance et la mise à l’échelle suivront. Or, le défi majeur à relever en la matière consiste précisément à attirer le type de clients satisfaits de votre offre actuelle proprement dits.

Résistance à la « featurite » - concept du produit minimum viable

Durant ce processus, il faut réfléchir en continu à votre « produit minimum viable » (PMV). Bien souvent, ce n’est pas chose aisée que d’imaginer des dizaines de fonctionnalités possibles pour vos tableaux de bord de services numériques, vos alarmes automatiques, une appli mobile, etc. Il s’agit de savoir si vos futurs clients pourront toutes les apprécier à leur juste valeur. Afin de minimiser le risque d’investir dans la mise au point de fonctionnalités dont personne ne veut, mieux vaut limiter celles de votre produit autant que possible avec un niveau tout juste suffisant de fiabilité et de facilité d’utilisation. Idéalement, cette version limitée possède déjà un indéniable « coefficient de câlinerie » (design émotionnel). Vous devez mettre l’accent sur l’essentiel et vous organiser de sorte à tenir compte des feedbacks si nécessaire. Dans le jargon des start-up, on parle de « produit minimum viable ».

Problème très courant : de nombreuses entreprises sont avant tout rompues à la construction d’un produit physique, qui est très différente de celle d’un logiciel. Les modifications que ce dernier assimile se succèdent à un rythme effréné. On peut appliquer quelques retouches mineures à un logiciel, même au quotidien, afin de pouvoir réagir très vite aux retours des utilisateurs. Cette particularité constitue d’ailleurs le terreau sur lequel a germé l’idée de tester de nouvelles idées rapidement, de manière incrémentale et itérative.

Le mode de fabrication des logiciels à l’heure actuelle a subi un profond bouleversement : le cloud et les logiciels libres assurent un nombre croissant de composants, accessibles à tout un chacun et permettant à n’importe qui de créer des applications populaires.

Quelles compétences faut-il posséder pour être capable d’exécuter toutes ces tâches ?

Afin d’augmenter les chances de réussite du déploiement d’une prestation de services numériques, il est judicieux de disposer de ces trois profils :

  • Un product manager : dresse le portrait-robot des clients potentiels, définit leurs besoins, et intègre ces « exigences » au département technologique.
  • Un CTO : s’assure que l’entreprise limite sa production et qu’elle utilise au maximum des composants existants.
  • Un hacker de croissance/spécialiste en marketing numérique : veille au développement de l’entreprise et même aux relations B2B pour garantir la croissance.

Ce qu'il faut retenir?

  • Le passage des « produits » aux « produits en tant que services » représente bien souvent un grand bond en avant. Procédez donc de préférence par petites étapes et agissez comme une start-up.
  • Pensez au PMV : oubliez la méthode « Big Bang » et avancez petit à petit tout en recueillant les retours de vos utilisateurs et de vos clients. Adoptez, pour ce faire, une démarche incrémentale et itérative (préciser).
  • Réduisez votre propre production : servez-vous du cloud computing et des logiciels libres, et ne mettez en œuvre que ce qui est unique pour votre entreprise.
  • Vous élaborez un service, pas un logiciel ni tout autre bien : concentrez-vous sur l’expérience utilisateur, et non sur les fonctionnalités.
  • Composez votre propre équipe idéale (un product manager, un CTO et un hacker de croissance/spécialiste en marketing numérique).
  • Tenez-vous en au « cycle de vie d’une start-up » : ne créez rien qui ne puisse intéresser la clientèle de façon sûre.
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Sources

(Source photo au dessus: Omar Mohout)