Croissance axée sur le produit, la nouvelle tendance en matière de commercialisation pour les start-ups et les scale-ups

Depuis quelques années, l’utilisation et le comportement d’achat des consommateurs en matière de logiciels a fortement évolué. Le processus de prise de décision est passé de l'acheteur à l'utilisateur. Cette stratégie appelée croissance axée sur le produit (product-led growth, PLG) permet aux entreprises une croissance rapide et efficace en termes de capital.

Auparavant, lorsqu’on voulait acheter un logiciel, on s’adressait à un vendeur qui conseillait la meilleure solution. Aujourd’hui, les gens ne veulent plus interagir avec des vendeurs ou avoir affaire aux campagnes marketing. La croissance axée sur les ventes et le marketing ont fait leur temps. De nos jours, les utilisateurs finals recherchent eux-mêmes le logiciel adéquat et orientent leur supérieur vers la solution à acheter. Le centre de pouvoir est passé de l'acheteur à l'utilisateur.

Pensez notamment aux applications que nous utilisons quotidiennement, comme Dropbox, Slack, Zoom, Atlassian ou Expensify. Pour tous ces produits, l'utilisation est le principal moteur de croissance et de succès.
Ces entreprises comptent principalement sur les produits proprement dits (et non sur les équipes de vente ou le marketing) pour générer une communauté d'utilisateurs satisfaits, qu'elles peuvent convertir en clients payants.

Ce modèle de croissance axée sur le produit (PLG) permet aux entreprises une croissance rapide et efficace en termes de capital.

La tendance est à l'introduction en bourse des entreprises PLG

La vague PLG n'a eu cesse de prendre de l’ampleur ces dernières années. En 2012, seule une société PLG (LogMeIn) déposait une introduction en bourse. Fin 2019, on en compte plus de 19, dont Dropbox, Shopify et DocuSign.

Une étude récente d'OpenView (OpenView SaaS Metrics Survey, 2019) a été menée auprès de 639 participants originaires de différentes régions, dont les États-Unis (56 % des répondants), le Canada (11 %), le Royaume-Uni (6 %), l'Australie et la Nouvelle-Zélande (4 %), les pays nordiques (4 %) et Israël (3 %). Cette étude révèle que la croissance des entreprises PLG est plus lente au début, car il faut du temps pour constituer une communauté d'utilisateurs et convertir ces utilisateurs gratuits en clients payants.
Mais l’étude montre qu'à partir de 10 millions de dollars de revenus récurrents annuels, les avantages du modèle PLG commencent à jouer. En effet, la taille de l'équipe de vente et le budget marketing pour trouver des prospects et intégrer des utilisateurs, n'interviennent que dans une moindre mesure dans la croissance de ces entreprises. Elles ont gagné l’estime de leurs clients, qui en inviteront d'autres à utiliser le produit.

Selon la même étude, la croissance axée sur le produit est principalement mise en œuvre par des entreprises qui ciblent les PME et les très petites entreprises. Toutefois, une entreprise sur quatre ciblant les grandes entreprises, adopte également une stratégie PLG.

Reste la question de savoir comment déterminer si un produit convient à une stratégie PLG. Qu’ont en commun les applications PLG ?

Une contrainte, une opportunité

Tout d'abord, l'entreprise doit parfaitement cerner ses clients et leurs besoins. Les produits PLG remédiant à un besoin clair et urgent, le public cible doit être bien défini.

Devenir une entreprise axée sur le produit suppose de convertir une situation contraignante en une occasion à saisir. Pensez par exemple à Dropbox ("Je déteste le partage de fichiers"), DocuSign ("Je ne veux pas de contrats papier") et Slack ("Je déteste les e-mails internes"). Les fonctionnalités du produit sont claires, il nécessite peu d'explications et s'intègre facilement dans l'écosystème d'autres produits de l'utilisateur. L'on ressent une valeur significative immédiate, créant ainsi une certaine fidélisation. Le but ici est de rendre l’utilisation ultrarapide du produit, avec une période d’apprentissage minimale. C'est le produit-même qui familiarise l'utilisateur avec les fonctions clés dont il a besoin pour réaliser ses objectifs.

Ainsi, contrairement aux entreprises traditionnelles qui commercialisent leurs produits auprès des acheteurs et utilisent une approche descendante, les entreprises qui axent leur croissance sur les produits constituent leur base d'utilisateurs à partir de zéro. L'utilisateur joue aussi le rôle d'acheteur ou a une influence raisonnable sur ce dernier.

Faible coût de service

Étant donné que les entreprises PLG veulent croître de manière efficace en termes de capital, les coûts marginaux liés aux services utilisateur doivent rester bas. Pour ce faire, elles adoptent bien souvent une approche ascendante en proposant un essai gratuit pour démontrer la valeur et instaurer la crédibilité. Leurs efforts de marketing visent principalement à inciter le public à essayer les applications, plutôt qu’à le confier aux soins d’une équipe de vente.

Les entreprises PLG offrent toutes d'excellentes expériences d'appropriation par les utilisateurs et de messagerie au sein des applications. La démarche commerciale, le marketing et la réussite des utilisateurs sont pour ainsi dire intégrés dans le produit proprement dit. Et à mesure que les besoins des utilisateurs évoluent, ceux-ci peuvent passer à une version payante qui lui apportera davantage de valeur ajoutée.

Potentiel viral

Les utilisateurs découvrent souvent le produit lorsqu'ils cherchent une solution à un problème ; par ailleurs, ils sont fortement incités à inviter d'autres personnes à l’utiliser. C'est la notion même du potentiel viral. Ils peuvent également entrer en contact avec d'autres utilisateurs pour échanger des idées et des expériences, par le biais de forums, de formations en ligne, de meetings, etc.

Les produits PLG bénéficient d'un 'réseau intégré'. En d’autres termes, plus les gens utilisent le produit, plus sa valeur augmente. En encourageant les utilisateurs à inviter leurs collègues ou autres personnes, l'effet de réseau s'amplifie et se crée alors une communauté d'utilisateurs susceptible de s'étendre à l'ensemble du service ou de l'entreprise. Si le produit est une plate-forme, plus on y connecte de services et plus sa valeur ajoutée augmente. C'est ainsi que les entreprises PLG pérennisent leurs produits. Elles se concentrent sur l'utilisation et l'intégration et, en surveillant le comportement des utilisateurs, elles peuvent prédire quand un client est susceptible de passer à la version supérieure, d'ajouter des utilisateurs supplémentaires ou de renouveler son abonnement.

Les entreprises PLG misent sur l'expérience utilisateur de bout en bout. Leur stratégie marketing consiste à s’assurer que l’utilisation du produit est une réussite pour chaque client. Les clients payants sont en quelque sorte l'extension de leurs équipes marketing et commerciales et la satisfaction des clients contribue à son tour à la croissance.

Où les entreprises PLG devraient-elles chercher à stimuler la croissance ? La réponse la plus évidente est dans les canaux organiques. En effet, les utilisateurs cherchent quotidiennement des moyens de résoudre leurs problèmes ; en tant qu'entreprise PLG, vous vous devez d'être au rendez-vous au moment où le client effectue sa recherche en ligne. Les entreprises PLG ont donc besoin d’une stratégie marketing de contenu solide. Ce contenu doit informer les prospects et les clients, en privilégiant la qualité plutôt que la quantité. La marque doit devenir un conseiller de confiance.

Modèle fait pour durer

La croissance axée sur le produit peut être un moyen efficace et efficient de croître. Mais le succès de cette stratégie dépend du succès du produit sous-jacent. Les entreprises PLG visent à mettre au point des produits haut de gamme qui placent l'utilisateur aux commandes. Elles simplifient et automatisent l'ensemble du processus de bout en bout pour rendre l'appropriation aussi simple et transparente que possible.

Certaines composantes des stratégies PLG méritent d'être explorées plus en profondeur, afin de déterminer les éléments pouvant contribuer à la croissance et l'adoption des produits.