Amazon (enfin) entreprise la plus valorisée... parce que les données ne représentent pas le nouveau pétrole

Ce qu’on voyait venir depuis quelque temps déjà est devenu réalité peu après la nouvelle année : Amazon a dépassé les géants Microsoft, Google et Apple pour devenir la plus grosse capitalisation boursière au monde. C'est le résultat de la stratégie intelligente et persévérante d'Amazon et de son fondateur Jeff Bezos, mais cette position de numéro un illustre également les rapports de force dans l'économie numérique.

Amazon est l’entreprise Hyperscale/Microcare par excellence. Les opérations sont hyper évolutives, mais le consommateur individuel reste en même temps au centre de l'attention. L’expérience utilisateur et le service complet sont les véritables points forts de l'entreprise.

« Notre succès repose sur une vision à long terme de ce que les consommateurs veulent et font. Nous ne nous concentrons pas tant sur les résultats trimestriels que sur la façon de fidéliser nos clients. La raison pour laquelle ils nous quittent est plus importante à nos yeux que les nouvelles fonctionnalités ou les nouveaux produits lancés par nos concurrents. »
(interview du COO néerlandais d'Amazon par Werner Vogels, De Morgen, 21 octobre 2016)

Force de la filiale

Cette combinaison d'intimité avec le client et de rentabilité (« customer intimacy at scale ») ne peut se concrétiser sur le plan opérationnel qu’en misant sur les technologies ; l'entreprise de Seattle est à la pointe dans ce domaine grâce à un strategy hack. Elle loue sa propre fonctionnalité d’infrastructure technologique  (tech stack) à des tiers à travers ses activités AWS (Amazon Web Service). Les activités de commerce électronique d'Amazon ne dégagent pas un bénéfice énorme, mais elles génèrent beaucoup de liquidités pour l'entreprise entre le moment où elle est payée (immédiatement à la commande par le consommateur) et le moment où elle paie (quelques mois plus tard aux fournisseurs). Ce fonds de roulement gratuit finance, du moins au départ, les investissements dans l'infrastructure de cloud de sa filiale AWS.

AWS est un des plus gros producteurs de « pétrole » de cette ère, c’est-à-dire de fonctionnalités logicielles en ligne (ou digitales ou en tant que service). AWS propose des fonctionnalités IT en ligne, des plus basiques, comme la location d’espace de stockage, aux plus avancées, notamment l'utilisation de l’apprentissage machine avec les données, et ce dans un modèle pay-as-you-go. Autrement dit, on ne paie que pour la durée et l’intensité du service utilisé.

Gagnant sur tous les fronts

Si les données devaient être le nouveau pétrole, les gros producteurs de données numériques, Google (données sur les services et produits recherchés), Facebook (données sur les préférences personnelles) et Apple (données sur l'utilisation mobile) notamment feraient partie des entreprises les plus valorisées. Les données sont importantes pour offrir un service orienté client, mais parfois ce n'est qu'un détour vers « the real thing », la satisfaction des souhaits et besoins du client.
Amazon partage le lieu convoité de producteur clé de la marchandise de cette ère avec Microsoft (Azure Platform) et Google. Ce trio fournit à la plupart des autres entreprises les fondamentaux pour développer et perfectionner leur transformation numérique.

Amazon est ainsi gagnante sur deux fronts : d'une part dans le domaine des services aux consommateurs, où elle joue souvent le rôle d’entreprise perturbatrice, d'autre part dans le domaine des services aux entreprises, auxquelles elle facilite la perturbation dans leur secteur. Les deux se renforcent. Lorsque Amazon joue les perturbatrices, les homologues du secteur sont obligés d'utiliser une infrastructure technologique similaire à Amazon, disponible chez AWS ou d'autres fournisseurs.

Quel est l'impact de l'accélération numérique sur votre entreprise et votre secteur ? Il peut être judicieux d'investir dans une meilleure compréhension des mécanismes de base. Voici une invitation à lire un ouvrage consacré à la matière en ses froides journées d'hiver. Notre recommandation : « Hyperscale and Microcare, the Digital Business Cookbook », en vente sur le site Die Keure.

Ce blog est basé sur un article déjà paru sur Bloovi.

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